國際營養品巨頭雅培在中國市場的動向，引發了業界的廣泛關注與猜測。據多家媒體報道和市場消息，面對日益激烈、近乎“卷麻了”的中國嬰幼兒配方奶粉市場，雅培正重新審視其中國業務，甚至不排除進一步調整乃至收縮的可能性。這背后，是一個曾經的市場領導者，在全新競爭格局下的艱難抉擇——從“賠錢賺吆喝”到“不想再‘賠’”。\n\n一、黃金時代的退潮：從領先者到追趕者\n\n曾幾何時，雅培憑借其科學背景和“菁摯”等明星產品，在中國高端奶粉市場占據重要一席，是許多中產家庭信賴的選擇。近十年來，中國奶粉市場的游戲規則發生了顛覆性變化。\n\n一方面，國產品牌的崛起勢不可擋。以飛鶴、君樂寶、伊利等為代表的國內企業，通過強大的渠道下沉能力、精準的本土化營銷以及對“更適合中國寶寶體質”概念的深入人心，迅速搶占了大量市場份額，尤其是在三線及以下城市，構建了近乎銅墻鐵壁的渠道壁壘。另一方面，海淘、跨境電商的興起，讓眾多國際品牌得以直接觸達消費者，價格更透明，選擇更多元，這對雅培等依靠傳統線下渠道的進口品牌造成了巨大分流。\n\n更關鍵的是，2016年實施的嬰幼兒配方奶粉注冊制（“奶粉新政”），雖然提升了行業門檻，但也讓通過注冊的品牌進入了長期的“配方競賽”和“營銷消耗戰”。市場從增量競爭轉向存量廝殺，價格戰、渠道費用戰、營銷費用戰愈演愈烈，利潤空間被急劇壓縮。雅培身處其中，既要維持高端的品牌形象和價格體系，又要應對競爭對手的猛烈攻勢，渠道和營銷成本居高不下，增長乏力，市場份額受到持續擠壓。\n\n二、“卷麻了”的現實：成本高企與增長停滯\n\n當前的中國奶粉市場，用一個“卷”字形容毫不為過。這種“內卷”體現在多個維度：\n\n1. 渠道之卷：線下母嬰店渠道費用（如進場費、條碼費、促銷費、店員獎勵）已成為品牌不可承受之重。國產巨頭憑借龐大的銷量尚可支撐，對于市場份額相對有限的雅培而言，這筆投入的產出比正變得越來越不經濟。\n2. 營銷之卷：從邀請明星代言人到冠名熱門綜藝，從大規模線下媽媽班到線上社交媒體種草，營銷投入水漲船高。消費者被無數信息包圍，品牌想要脫穎而出代價巨大。\n3. 配方與概念之卷：OPO、乳鐵蛋白、HMO、A2蛋白、有機……各種營養成分和細分概念層出不窮，研發和產品更新迭代成本不斷增加。\n4. 價格之卷：在激烈競爭下，實際成交價往往遠低于建議零售價，各類促銷活動常態化，嚴重侵蝕品牌利潤。\n\n對于雅培而言，維持在中國市場的全面運營，意味著需要持續投入巨額資金，但面對國產品牌的“主場優勢”和其他國際品牌的夾擊，其市場份額和盈利能力難以獲得與之匹配的回報。這種“賠本賺吆喝”或“微利苦撐”的狀態，顯然不符合一家跨國企業股東的利益訴求。此前雅培在全球范圍內進行業務重組，聚焦于醫療設備、診斷、藥品和營養品四大板塊，追求更高效的運營和回報。在此戰略下，評估并優化表現欠佳或前景不明的市場業務，是理性的商業決策。\n\n三、戰略調整的考量：不止于“撤退”，更是重塑價值\n\n市場傳言雅培“不想再賠”，可能指向多種策略調整，而非簡單的“退出中國市場”：\n\n1. 渠道優化與聚焦：可能大幅收縮傳統線下母嬰渠道，將資源集中到仍有優勢的一二線城市核心商圈、高端超市（如山姆、Ole'），以及利潤率和可控性更高的跨境電商渠道。輕裝上陣，服務好核心的高凈值客戶群體。\n2. 產品線精簡與升級：砍掉銷量不佳、競爭力弱的SKU，集中資源打造和推廣最具技術和品牌優勢的旗艦產品，如某些特殊醫學用途配方奶粉或高端科學配方系列，提升單品效益。\n3. 探索新模式：加強與本土大型連鎖或電商平臺的戰略合作，以更輕資產的方式運營，降低自身渠道管理成本和風險。\n4. 資源全球再配置：將部分原本用于支撐中國市場競爭的資源，轉移到增長更快、利潤率更高的新興市場或核心業務領域。\n\n這種調整的核心邏輯，是從追求規模和市場占有率，轉向追求健康的利潤和投資回報率（ROI）。對于雅培這樣的跨國巨頭，中國仍然是一個至關重要的戰略市場，但其參與市場競爭的方式必須改變。\n\n四、啟示與展望：外資品牌的“新常態”\n\n雅培的困境與抉擇，是眾多在華外資奶粉品牌的一個縮影。美贊臣被春華資本收購后本土化運營，達能通過收購邁高強化本地供應鏈，都在尋求破局之道。它們共同面臨著一個“新常態”：在中國奶粉市場，單純依靠國際品牌光環和進口身份就能輕松獲利的時代已經一去不復返。\n\n外資品牌要想在中國市場立足并發展，必須：\n- 深度本土化：不僅僅是產品配方，更包括供應鏈、渠道策略、營銷溝通乃至決策鏈條的本土化，以更快響應市場變化。\n- 價值差異化：避免陷入同質化的價格戰，必須依托真正的科研實力，在細分領域（如特醫食品、精準營養）建立不可替代的專業權威和產品價值。\n- 模式創新化：探索更靈活、更高效的商業模式，如DTC（直接面向消費者）、與本土巨頭深度綁定等，以應對復雜的渠道環境。\n\n\n\n雅培“不想再賠”的傳聞，是市場理性回歸的信號。它標志著中國嬰幼兒配方奶粉行業已進入成熟期和深度整合階段，野蠻生長和泡沫化的競爭正在退潮。對于所有市場參與者而言，無論是本土巨頭還是國際品牌，都需要重新思考增長的質量與可持續性。雅培的調整，或許會暫時削弱其在中國的市場存在感，但若能將有限的資源集中于創造真正差異化的價值，或許能在未來的競爭中，找到一條屬于自己、更健康、更可持續的發展路徑。這場“卷麻了”的戰役，最終考驗的是品牌的戰略定力與核心價值。”
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